Per molti anni, le scienze sociologiche e comportamentali hanno tentato di rispondere a questa domanda: come si influenzano le decisioni d’acquisto?
Per rispondere al quesito, occorre andare all’origine di ogni scelta o, meglio, capire come vengono prese le decisioni. Solo questo ci consente di individuare le giuste leve di persuasione.

Come nasce una decisione

I sistemi che si attivano quando occorre prendere una decisione sono 2:

• La coscienza cosciente: Il sistema più avanzato della razionalità, che prende tempo per decidere in funzione di valori e aspirazioni, vantaggi e svantaggi.
• Il Gator Brain: il sistema arcaico del cervello, istintivo, quasi automatico, che prende decisioni secondo valutazioni sommarie, in modo immediato e rapidissimo, con massimo focus sulla sopravvivenza e l’incolumità.

All’atto di prendere una decisione, entrambi i sistemi si attivano e, molto spesso, quello razionale riesce a deviare le scelte del sistema arcaico, ma non sempre. Questo perché, se lo stimolo è così forte da prevalere sulla razionalità, la decisione verrà presa sulla scia dell’emotività. A quel punto, il sistema avanzato accetterà la scelta, arrivando a giustificarla attraverso elementi razionali che la sostengano.

Persuasione: razionalità vs istinto

Ne deriva che, se si vogliono influenzare le decisioni di acquisto, occorre lavorare sugli elementi della comunicazione che sono in grado di innescare il predominio del cervello arcaico su quello razionale.

Secondo Zoe Chance, docente alla Yale School of Management, tali elementi sono classificabili in 3 categorie:

1. Moment of truth

   Il primo elemento su cui costruire una comunicazione infallibile è il momento del bisogno, cioè l’attentional trigger, in grado di catalizzare l’attenzione in modo rapido e intenso. Se, infatti, si riesce a incrociare la domanda di un cliente al momento giusto e nel luogo giusto, si attiva in lui il sistema arcaico: perché l’offerta è vista come una soluzione immediata a un problema. Le leve per innescare questa reazione sono diverse: alcuni esempi potrebbero essere evocare i valori in cui crede, stimolare un timore, sollevare il dolore causato da una situazione che si potrebbe risolvere adottando un certo prodotto o servizio.

2. Framing

   Quando si compete con prodotti analoghi e si vuole indurre l’interlocutore ad una scelta precisa, occorre creare uno schema di pensiero, una sequenza lineare in cui farlo identificare sin dall’inizio, in modo da inserirlo in un flusso che potrà seguire fino alla fine. Ciò significa far scattare il grilletto, innescare un motivational trigger, che lo spingerà a scegliere un prodotto piuttosto che un altro. Succede, ad esempio, quando un brand, per indirizzare i clienti verso il proprio prodotto, associa ad un prezzo più elevato un valore superiore intrinseco.

3. Ease

   È il behavioural trigger. Consiste nell’aiutare il cervello arcaico, prospettandogli le soluzioni più rapide e semplici. Un supporto passo dopo passo, che crea un processo d’acquisto facile e immediato. La semplificazione è l’elemento che dà l’impulso finale all’acquisto.

Chi è Zoe Chance

Esperta di persuasione ed economia comportamentale, è docente presso il dipartimento di Marketing della Yale School of Management.

Attraverso il suo lavoro all’interno dello Yale Center for Customer Insights, che collega le aziende più innovative con gli studiosi più illuminati, studia le dinamiche in evoluzione del comportamento dei consumatori. Come Associate Brand Manager di Barbie per Mattel, ha gestito un segmento di mercato del valore di 200 milioni di dollari.

Al Marketing Forum, Zoe Chance approfondirà i principi neuroscientifici della persuasione e dell’influenza da applicare alle attività di marketing, per trasformare l’intenzione d’acquisto in azione.
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