Quando la leadership ha un impatto globale
Coca-cola o Pepsi?
Icone pop degli ultimi 70 anni, i brand Coca-Cola e PepsiCo sono, nell’immaginario collettivo, le protagoniste di una delle più memorabili competition sul mercato globale. Una sfida giocata a suon di investimenti pubblicitari, testimonial e sponsorizzazioni tra i più celebri al mondo, che ha scritto capitoli fondamentali della storia della brand identity.
Eppure, nata 8 anni prima della storica rivale, Coca-Cola non è sempre stata la vincitrice indiscussa di questa competizione, che è in realtà una sfida complessa, non solo perché si gioca su più fronti, ma perché coinvolge moltissimi mercati a livello globale.
Le ragioni di una differenza storica
Tra le ragioni storiche, una certa rigidità nella proposition (il marchio, ad esempio, non è mai cambiato), l’essere follower nella conquista dei mercati dell’Est (Pepsi arrivò per prima sul “mercato” russo, conquistando l’esclusiva sull’Unione Sovietica) e, in anni più recenti, la mancanza di una strategia efficace di diversificazione, che l’ha penalizzata in particolar modo nel periodo del lockdown, e specie per quanto riguarda il settore della ristorazione, a vantaggio di Pepsi che non solo da anni aveva messo in campo numerose operazioni di diversificazione, ma che da sempre ha puntato sul consumo privato.
Innovazione e diversificazione: le basi del successo di PepsiCo
Alla base del successo di PepsiCo una spinta innata all’innovazione e alla costante messa in discussione sia del prodotto, sia della strategia commerciale, spinta che una CEO in particolare ha saputo interpretare, supportare e soprattutto scalare. Si tratta di Indra Nooyi, quinta CEO della company e oggi riconosciuta come una delle donne più potenti al mondo, che dal 2006 al 2018 per 12 anni ha guidato l’azienda, portandola da 35 a 63,5 miliardi di fatturato… Lasciando Coca-Cola a 35,4.
Indra Nooyi: l’impatto globale dei leader
In PepsiCo dal 1994, ricoprendo tutti i maggiori ruoli dirigenziali, da Chief Financial Officer a Presidente, passando per le cariche di Senior Vice President per la corporate strategy e lo sviluppo del business, l’impatto di Nooyi non ha interessato “semplicemente” i fatturati dell’azienda e la sua cultura aziendale. La leadership di Nooyi, attraverso le politiche adottate, ha impattato sul comportamento di consumo (e non solo) di interi gruppi sociali e culturali, esprimendo una capacità di guida di respiro e dimensione globali.
Tra i capisaldi di questa leadership lucidamente visionaria e lungimirante c’è, ad esempio, il celebre impegno assunto dalla CEO nel coinvolgere l’intera azienda attorno ad una problematica centrale per grandi fette della popolazione, specie negli Stati Uniti: la lotta all’obesità. Convincendo gli stakeholder ad accettare un eventuale calo delle vendite, fu di Nooyi la decisione di intervenire in maniera importante sul prodotto, tanto sulle bevande dei numerosi brand di PepsiCo, tanto sugli snack, tagliando la quantità di sale, di zucchero e di grassi, creando – per ogni gamma – alternative di prodotto a scopi dietetici.
Il design thinking come strategia
Uno dei più importanti cambi di passo di PepsiCo è costituito dalla volontà – supportata da Nooyi – di trasformare il design thinking in una vera e propria strategia aziendale. Con l’ingresso nel 2012 del designer Mauro Porcini, il design esce dal tradizionale perimetro del prodotto e del packaging, sconfinando in tutti i processi aziendali: quelli creativi, ma anche quelli di generazione di nuovi prodotti, fino alla collocazione sullo scaffale. Una grande intuizione innovativa, che ha fatto sì che il brand sprigionasse nuovo potere attrattivo, consentendo all’azienda un ampio spazio per testare, sperimentare, innovare, ridisegnare, ma sempre e comunque in modo strategico, innalzando così le barriere all’accesso anche ai i più importanti competitor nel settore, inclusa Coca-Cola.
L’approccio Performance with purpose
Ancora, Nooyi è stata promotrice, in anticipo sui tempi attuali, di un interesse alla sostenibilità, tematica divenuta oggi centrale, al di là di ogni convinzione, per ragioni di necessità. Performance with Purpose è il nome di quello che, creato da Nooyi e adottato da PepsiCo, è diventato un vero e proprio programma che si poneva come obiettivo quello di soddisfare le esigenze di sostenibilità ambientale, tanto quanto quelle finanziarie e dei clienti.
I 4 pilastri della sostenibilità
Sono quattro i “pilastri di sostenibilità” su cui si fonda il PwP: sostenibilità finanziaria, umana, ambientale e sostenibilità talenti. È un approccio integrato, quello proposto da Nooyi, che all’incremento dei ritorni finanziari (sostenibilità finanziaria), obiettivo che la CEO ha pienamente raggiunto, affianca un’altrettanto importante inclinazione verso la sostenibilità umana, inclinazione che si è tradotta in una radicale trasformazione del portfolio dei prodotti e della creazione di un’offerta orientata a uno stile di vita più salutare. E allo stesso livello di urgenza risiede la sostenibilità ambientale: numerosi i programmi introdotti da Nooyi per ridurre il consumo d’acqua e lo spreco di risorse e limitare l’impatto ambientale. Ultimo pilastro del PwP, ma non per importanza, è la sostenibilità dei talenti, da ottenere attraverso progetti concreti di inclusione e di supporto alle lavoratrici, alle famiglie e ai talenti, appunto, interni all’azienda, ma anche alle comunità di riferimento.
Un successo, quello delle intuizioni di Nooyi, che possiamo definire globale non solo per i risultati interni, ma anche perché è stato in grado di migliorare percezione e accoglienza del brand PepsiCo. Una leadership che non solo ha arricchito di valore la società ma che, apportandone a stakeholder e shareholder, è stata in grado di migliorare il modo in cui veniva percepito persino il modo di guadagnare della stessa.
La leadership globale di Indra Nooyi al Leadership Forum
Crescita, disruption e cambiamento: come sviluppare una leadership trasformativa per affrontare le sfide dell’incertezza globale. La storica CEO di PepsiCo condividerà la sua visione sul palco del Leadership Forum 2023, il grande business event dedicato alla leadership e il management. Due giornate al Teatro Arcimboldi di Milano, oltre 1500 CEO, top-manager e professionisti, per ripensare il futuro del business. Per conoscere tutti i protagonisti e scoprire il programma completo, clicca qui.