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Opportunità: la riprogettazione del prodotto o servizio

Cambiare business model è un’operazione che può evocare qualche timore, perché comporta dei rischi da calcolare. In realtà, come abbiamo visto in questo articolo, rappresenta una delle chiavi per generare vere e proprie opportunità dal nulla e dare nuova linfa alla propria impresa.

Oggi vogliamo esaminare questo switch attraverso una delle 5 modalità possibili: la riprogettazione del prodotto o servizio. 

Crea un nuovo prodotto o servizio di successo

Riprogettare prodotti o servizi è una delle modalità per innovare il business model. In particolare, l’obiettivo da porsi è quello di creare un prodotto o servizio in grado di raggiungere un tale successo per cui i clienti si sentano (quasi) obbligati a comprare.

Partendo dal presupposto che il prodotto/servizio perfetto non esiste, la prima tappa per pianificare questa nuova impresa, calcolarne i rischi e approdare ad un risultato sicuro è, secondo Rita Gunther McGrath, quello di elaborare un modello di riferimento. Una vera e propria mappatura che permette di determinare quali caratteristiche fanno sì che per il cliente il valore percepito sia:

• Superiore al prezzo che sono disposti a pagare
• Superiore al valore percepito dei prodotti concorrenti.

La Mappa delle Qualità per valutare la reazione del cliente

Il processo di mappatura è un punto di partenza per identificare quanto il prodotto o servizio sia appetibile agli occhi dei clienti.

 

3 sono gli atteggiamenti possibili in reazione al prodotto (colonna sinistra):

• Positivo: relativo alle caratteristiche di prodotto che piacciono ai clienti
• Negativo: in merito a ciò che i clienti non apprezzano
• Neutro: sulla base di caratteristiche che rimangono neutre o insignificanti

Le colonne a destra, invece, mostrano l’atteggiamento che i clienti potrebbero avere nei confronti dei tuoi prodotti, in paragone con le qualità di quelli dei competitor.

CARATTERISTICHE POSITIVE

• Non Negoziabili (Atteggiamento positivo + caratteristiche fondamentali)

Fanno parte di questo insieme tutte le caratteristiche che nel tuo segmento di mercato sono ritenute indispensabili dai clienti. Se queste mancano si corre il rischio di perdere acquirenti. Inoltre, sono caratteristiche che non generano redditività. Quando Apple introdusse l’iMac, lasciò indietro un elemento “non negoziabile”: il floppy disk integrato, ricevendo così molte critiche.

• Differenziatori (Atteggiamento positivo + Caratteristiche discriminanti)

I differenziatori sono quelli che rendono unica l’offerta rispetto a quella dei competitor. Per Volvo, l’elemento differenziante è la garanzia di produzione di automobili estremamente sicure e solide.

• Eccitanti (Atteggiamento positivo + Caratteristiche energizzanti)

Si tratta di fattori talmente apprezzati dai clienti che diventano il principale motivo di acquisto. La particolarità di queste feature è che, al contrario di quanto si possa credere, sono tecnicamente semplici da ottenere, low-cost e che aggiungono convenienza o facilità d’uso. Basti pensare al portabicchiere in automobile: nel 1988 Honda lo introdusse nei suoi modelli che divennero best-seller, fino ad arrivare ad essere oggi uno di quegli accessori che tutti diamo per scontato in macchina. Un altro esempio è la penna per l’iniezione di insulina: una tecnologia basic che però ha l’enorme pregio di facilitare, per i diabetici, una pratica quotidiana e indispensabile e quindi di migliorare loro la vita.

CARATTERISTICHE NEGATIVE

Lo scopo è identificarle ed esserne consapevoli, non evitarle, ma lavorare per risolverle. Proprio in questo modo si creano i presupposti per nuove opportunità (vantaggi competitivi), soprattutto quando i competitor falliscono nello stesso tentativo.

• Tollerabili (Atteggiamento negativo + Caratteristiche fondamentali)

Sono attributi che i clienti non amano, ma sopportano. Sono una buona fonte di opportunità: molti imprenditori sono infatti riusciti a fare una fortuna semplicemente provvedendo a risolvere questi piccoli inconvenienti, ignorati dai loro competitor.

• Deludenti (Atteggiamento negativo + Caratteristiche discriminanti)

Sono quegli aspetti che differenziano il tuo prodotto in modo negativo dai competitor. Possono rivelarsi lentamente, ma appena qualcuno, spesso un concorrente, li fa notare, diventa impossibile ignorarli per i clienti e per i produttori. Ciò che prima era tollerabile smette di esserlo e necessita di cambiamenti. I costi legati all’utilizzo di un servizio come quello di una carta di credito, ad esempio, potrebbero diventare improvvisamente intollerabili nel momento in cui altre banche iniziassero ad abbatterlo o eliminarlo.

• Irritanti (Atteggiamento negativo + Caratteristiche energizzanti)

Si tratta di fattori potenzialmente letali per il posizionamento sul mercato, perché generano emozioni di forte negatività, come paura o disgusto. Possono essere addebitati a semplice sfortuna: pensiamo a quei casi in cui l’accidentale contaminazione nociva di un determinato brand di acqua o cibo impatta enormemente sul futuro di un’impresa, o ancora ai casi di incidenti aerei che mettono a repentaglio la reputazione di una compagnia aerea. Può trattarsi, però, anche di casi in cui l’azienda persiste nell’ignorare le aspettative dei suoi clienti e trascura difetti che lentamente erodono fiducia e credibilità.

CARATTERISTICHE NEUTRALI

Nel segmento delle reazioni neutrali rientrano le caratteristiche che non impattano direttamente sulla decisione d’acquisto dei clienti.

• E Quindi? (Atteggiamento neutrale/Caratteristiche fondamentali)

Sono quelle caratteristiche che evocano appunto la domanda “e quindi?” Spesso sono eredità del passato o attributi che vengono ricercati solo da alcuni clienti, quindi si preferisce inserirli per economia. In generale, sono quegli elementi del prodotto che, non generando reazioni negative e non impattando molto sui costi di produzione, vengono “mantenuti”. Sono un’opportunità di analisi, perché se hanno un costo ma non portano valore, è bene valutarne l’eliminazione.

• Parallele (Atteggiamento neutrale/Caratteristiche discriminanti)

Spesso tralasciate, queste caratteristiche appartengono al prodotto/servizio, ma sono percepite come “accessori”. Possono costituire un’opportunità perché se assorbite dal prodotto stesso, possono contribuire a differenziarlo da quello dei competitor.

Costruire la Mappa delle Qualità in 7 step

Step 1 – Identifica un gruppo di persone tra i collaboratori che avrà il compito di analizzare i comportamenti e le opinioni dei migliori (potenziali) clienti per ciascun segmento.

Step 2 – Fai brainstorming e sviluppa una Mappa delle Qualità provvisoria. Ogni gruppo che formi, dovrebbe provenire da aree funzionali diverse dell’azienda. Una volta effettuata la mappatura, unisci le informazioni in un unico documento e analizzalo con i responsabili di ciascuna funzione.

Step 3 – Verifica le ipotesi fatte utilizzando la versione definitiva della Mappa e testa i risultati con clienti e distributori. Infine revisiona il documento alla luce dei feedback.

Step 4 – Dai questa priorità alle azioni che ti consentono di individuare nuove opportunità:

• Elimina i fattori irritanti (se ce ne sono)
• Implementa elementi differenziatori nel modo più veloce e visibile possibile
• Identifica e introduci fattori eccitanti (nuovi) e differenzianti
• Elimina le feature neutrali che non aumentano il valore percepito al cliente.

Step 5 – Registra le nuove opportunità che hai evidenziato.

Step 6 – Identifica i trend più rilevanti per ciascun segmento di clientela che potrebbero rivelare opportunità di riprogettazione. Inseriscili nel registro delle opportunità.

Step 7 – Identifica i maggiori trend esterni che potrebbero diventare opportunità o minacce. Ad esempio: novità nel mercato, nella tecnologia, nella composizione demografica, cambiamenti amministrativo/legali e dei competitor. Aggiungi ogni opportunità individuata nel registro.

Chi è RITA GUNTHER McGRATH

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