di Julian Birkinshaw, London Business School

Spesso c’è un sentimento di invidia reciproca, o almeno di reciproca stima, tra le start-up e le grandi aziende. Lo scorso anno ho condotto uno studio esaminando le differenze dei loro approcci e, questo è vero, le start-up aspirano alla sicurezza finanziaria, alla forza del brand e all’accesso alle risorse che hanno i grandi, mentre le imprese affermate invidiano la dinamicità, la capacità di adattamento e reazione, i costi – drasticamente contenuti – delle start-up.

Ma cercare di imitare gli altri non è sempre la soluzione migliore. Di recente ho parlato con un imprenditore che opera nel settore delle energie rinnovabili. Per affermare la credibilità della loro azienda, lui e il suo cofondatore “hanno cercato di comportarsi come una grande impresa” – proiettando un’immagine di sé come un brand conservatore, costruendo processi formali, sfruttando partnership con i fornitori di tecnologie più all’avanguardia e con le banche più importanti. Queste tattiche hanno aiutato l’azienda a raggiungere un pizzico di successo, ma il business non è cresciuto rapidamente come avevano sperato. La mia ipotesi è che se avessero adottato un approccio più anticonformista e avessero “tentato l’impossibile”, l’azienda sarebbe decollata più rapidamente – o fallita in modo spettacolare.

Se sei una start-up o una PMI, competere e vincere con le grandi aziende è una guerra asimmetrica. Il termine è tratto dal gergo militare – penso alle tradizionali forze armate che devono fronteggiare un nemico imprevedibile, frammentato, indisciplinato e fanatico. In una situazione del genere, la logica dell’impegno è la vecchia guerra di trincea che non funziona più. Entrambe le parti devono trovare modi più intelligenti per vanificare i punti di forza dell’altro.

Nel mondo del business, le start-up sanno che il modo migliore di procedere per loro non è un assalto frontale nei confronti di un concorrente affermato. La via consiste nel trovare nicchie incustodite, focalizzarsi sui mercati ai quali i grandi non vogliono o non possono rivolgersi in modo competitivo e sperimentare idee che risultano troppo rischiose per le grandi aziende.
Distinguersi, però, non è solo una questione di prodotti e mercati in cui competere. Un altrettanto importante fattore di differenziazione consiste nel focalizzarsi sul modo in cui si lavora – adottando tattiche e stili che non sono le stesse delle grandi aziende.

Qual è il tallone d’Achille delle grandi aziende oggi? È il loro modo di lavorare – chiamiamolo meritocrazia – che dà molto valore ad una profonda esperienza, un’analisi accurata ed un processo decisionale sistematico. Le grandi imprese sono gestite da contabili e ingegneri che adorano studiare e andare a fondo nelle questioni. Sono sedotti dai big data e dalle analisi. Ogni loro mossa si compie sotto il segno della conformità, delle regole e del controllo.

Non c’è niente di sbagliato nella meritocrazia, ma anch’essa ha un lato oscuro. Può condurre all’analisi paralisi – un’impellente necessità di continuare a raccogliere dati, di assicurarsi che tutti i rischi vengano evitati, a discapito dell’avanzamento del progetto. Può anche generare un processo decisionale sterile, una riluttanza a prendere in considerazione le informazioni che non possono essere quantificate.

Dunque, se sei una start-up o una PMI oggi, hai due fonti di vantaggio nei confronti delle grandi aziende. Una è la capacità di agire in modo risoluto. In un contesto in cui l’informazione è ovunque, la risorsa a scarseggiare è l’attenzione. La tua abilità di focalizzarti e agire in modo rapido sarà sempre maggiore rispetto a quella di un concorrente più grande.

L’altra è la capacità di agire secondo la tua convinzione emotiva – secondo il tuo intuito, ciò in cui credi.
Le grandi aziende sono alla mercé degli esperti, le start-up e le PMI hanno più libertà e possono attingere, in misura molto maggiore rispetto alle grandi aziende, ad argomentazioni che nascono dal loro intuito e dalle loro emozioni.

Che cosa significa in pratica? Ecco alcuni consigli:

• Non abbandonare la pratica dell’analisi, ma falla semplice e fai in modo che sia focalizzata. I costi di ricerca sono talmente bassi, oggigiorno, che puoi raccogliere dati sul mercato e sul prezzo e costruire la tua base di informazioni sui concorrenti in un paio di giorni. È quanto ti basta per andare avanti.

• Attingi direttamente alle fonti quando puoi. Viviamo nell’era delle fake news e delle informazioni non verificate. Prova a scavalcare blog e commenti e cerca di raggiungere direttamente i dati su cui essi si basano – i link che trovi negli articoli ti condurranno rapidamente ai dati.

• La riflessione sulle decisioni passate può fungere da guida. In un mondo sovraffollato di informazioni, è utile sviluppare “regole semplici” per districarti nella complessità. Ripensare a ciò che ha funzionato nel passato (ad esempio le scommesse su alcuni progetti, la scelta dei clienti su cui focalizzarsi) può darti una mano nella formulazione di queste regole.

• Alcune decisioni possono essere basate totalmente sui fatti, come ad esempio i test A/B per quanto riguarda il design di un sito web. Altre, vanno sottoposte all’attento giudizio umano. L’intuito e l’istinto di pancia sono utili per le decisioni che coinvolgono un alto grado di soggettività, ma sono l’approccio errato quando i dati sono facilmente accessibili.

• Separa le raccolte di dati dal processo decisionale. Molte riunioni sono una perdita di tempo perché l’obiettivo non è ben definito – per alcuni è vederci chiaro su una situazione che si sta verificando, per altri è cercare di fare scelte. La soluzione più semplice è organizzare due distinte riunioni: ogni cosa vuole il suo focus.

• Usa un sistema rapido per testare i prototipi e il mercato. Cerca sempre nuove vie a basso rischio per sperimentare le tue idee con gli utenti finali.

• Nel mondo odierno in rapido cambiamento, i motori gemelli del successo per un business sono l’azione risoluta e la convinzione emotiva. Alcune grandi aziende, come Amazon e Facebook, sono molto brave in queste due specialità. Le più grandi aziende affermate, invece, sono delle frane in questo campo. Ma se tu hai una piccola azienda, queste caratteristiche sono insite nel tuo corredo genetico: non perderle.

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