Content mission strategica: ricalibrare la prospettiva

Se il marketing è in continuo cambiamento, la content mission strategica non può certo fare eccezione.
La situazione di emergenza, prima, e la nuova realtà in cui viviamo da alcuni mesi hanno cambiato le esigenze e i desideri dei target con i quali stavamo comunicando. Come sempre, il fine primario del marketing è individuarli, comprenderli anche quando sono latenti, per soddisfarli. In questa situazione più che mai, dato che i cambiamenti ci riguardano tutti personalmente e ognuno di noi ne ha fatto esperienza, il marketing deve saper adattarsi.

Content Marketing strategico per la ripartenza 

Ovviamente il content marketing non si è mai fermato: la produzione di ogni tipo di contenuto è vertiginosamente salita nel periodo di lockdown. La vera domanda adesso è: come mettere il content marketing strategico al servizio delle nuove esigenze dei consumatori e della ripartenza dell’impresa?

È possibile che le risorse a disposizione siano diminuite, che dobbiamo prendere decisioni importanti e quindi difficili sul futuro. Proprio per questo, suggerisce uno dei più grandi esperti al mondo di Content Marketing, Joe Pulizzi, il primo step è guardare da una nuova prospettiva al punto da cui siamo partiti e, soprattutto, agli obiettivi.

“La strategia pensata e approvata già pochi mesi fa, non funziona più.”

Il Content Marketing non è un semplice mezzo, ma può diventare un asset altamente strategico all’interno del business model. Ecco perché in un momento così delicato e, come suggerisce Pulizzi, allo stesso tempo ricco di grandi opportunità, rivoluzionare, in alcuni casi, adattare, in altri, e in altri ancora ricreare una strategia di content marketing efficace è fondamentale.

Joe Pulizzi è il godfather del content marketing: nel 2001 ne aveva già definito per primo il concetto e, con la fondazione nel 2007 del Content Marketing Institute, ne è diventato il punto di riferimento a livello internazionale.
Ecco i suoi consigli per trasformare il content marketing strategico in una delle chiavi essenziali per la ripartenza.

Content mission strategica: ripensa e riconfigura gli obiettivi

Getta uno sguardo nuovo sugli obiettivi vecchi, per aprire prospettive sul futuro. La situazione economica è cambiata, le esigenze dei clienti, le dinamiche relazionali, i trend lo sono ancora di più. Non si può riconfigurare, adattare, ricreare da zero la nostra strategia se prima non si passano in rassegna gli obiettivi che ci eravamo prefissati pochi mesi fa e che adesso, con ogni probabilità, hanno perso sostanza e cambiato natura: dobbiamo fissarne di nuovi.

Oltre alle valutazioni economiche e finanziarie, ci sono alcune domande da porsi per riorientare la strategia di content marketing. Si tratta di domande sugli obiettivi, sul pubblico e sul contenuto.

Le domande sugli obiettivi

• Qual è il tuo obiettivo di maketing specifico? Stai cercando di fare lead generation, procurarti clienti più produttivi, generare dei leader di più alto livello, di vendere direttamente, di costruire nuovi pubblici per aprire nuovi mercati?
• In che modo puoi aggiungere una nuova iniziativa di content marketing e come andrebbe ad integrarsi con le campagne in corso?

Le domande sul pubblico

• Qual è il pubblico che vuoi raggiungere con una nuova iniziativa di content marketing? Come suggerisce Pulizzi, focalizzati su un target alla volta. Ogni iniziativa content è diversa e diverso è il suo pubblico. Più specifica la nicchia a cui si rivolge, più profilato e preciso sarà il target che otterrai.
• Qual è il contenuto, il tipo di informazione più urgente per questo pubblico?
• In che modo è utile per il tuo pubblico? In che cosa lo aiuta?
• Perché ti differenzia?

Le domande sul contenuto

L’unico vero contenuto che ti fa competere nel mercato è quello davvero differenziante, di cui non esistono centinaia di copie simili. È l’unico a darti la possibilità di ottenere l’attenzione del pubblico che desideri. Per sviluppare un contenuto che in questo preciso momento rivesta questa funzione, domandati:

• Qual è la nicchia tematica di cui ti vuoi occupare? Qual è il settore per cui vuoi diventare adesso il punto di riferimento
• Quali sono i competitor?
• Che forma darai ai contenuti? Saranno audio, video o testuali? Il suggerimento di Pulizzi è quello di concentrarsi su un tipo di contenuto e una piattaforma di distribuzione alla volta, che sia un blog, una rivista cartacea, una serie di eventi, un podcast o una sequenza di video.

Come ridefinire la tua content mission strategica

Queste sono solo alcune delle domande rispondendo alle quali puoi iniziare a stabilire alcuni punti fermi e a ridefinire la tua content mission strategica perché si adatti e funzioni, nonostante bisogni, abitudini e prospettive dei consumatori siano radicalmente cambiati.

Che cos’è la content mission?

La content mission, dunque, è una sorta di “linea editoriale” che deve essere specificamente elaborata per guidare ogni iniziativa content relativa ad un prodotto. È indispensabile perché i contenuti abbiano, da un lato, la forza per differenziarsi e raggiungere un pubblico il più specifico possibile e, dall’altro, per integrarsi nel tuo più ampio business model.

Se tieni un podcast, se scrivi una newsletter o se porti avanti un profilo su Instagram, in pratica, devi elaborare una content mission per ciascuno di questi.

Elabora la tua content mission: trova lo Sweet Spot

Da un lato ci sono tutte le tematiche su cui crei e diffondi contenuti: sono le tue aree di maggiore competenza, le cose che tu come professionista, il tuo reparto marketing, il tuo brand, la tua intera impresa conoscete e sapete fare meglio.
Dall’altro lato ci sono i bisogni del pubblico. Di quali informazioni i tuoi potenziali clienti hanno più necessità per svolgere meglio il loro lavoro o soddisfare le loro esigenze personali? Pensa sia all’ambito informativo, sia a quello dell’intrattenimento.

All’intersezione tra queste due aree c’è quello che Joe Pulizzi ha definito il tuo “sweet spot”, la reason why della tua iniziativa di content marketing. Individualo e mettilo al centro della tua content mission.

Content mission strategica: il perché prima del cosa

La mission di un’impresa esprime la sua stessa ragione d’esistere e operare. Se, citandone un paio tra le più famose, per IKEA è “migliorare la vita quotidiana delle persone, offrendo arredamento di design funzionale, economico ed ecologicamente sostenibile”, per Google la mission è “organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili”. In pratica la mission è una dichiarazione a chiare lettere del fine ultimo, del perché fine un’azienda fa ciò che fa.

Quando si parla di marketing, spesso, piuttosto che sulla mission, c’è la tendenza a concentrarsi subito su una ricerca serrata del canale migliore, del social più virale, mentre ­– sostiene Pulizzi – anche in questo caso “il perché viene prima del cosa”. In primis occorre focalizzare quali sono gli scopi per i quali attiviamo una qualsiasi produzione di contenuti e le ragioni specifiche per le quali dovremmo scegliere un determinato canale.

La content mission dev’essere elaborata in modo che esprima sia al team, sia al pubblico target qual è la ragione principale per cui i tuoi contenuti vengono creati. Il suggerimento di Pulizzi? Questa ragione non è mai vendere.

Sono 3 gli elementi fondamentali per elaborare la content mission e puoi ricavarli rispondendo a queste domande:

▶ Da chi è costituito il nucleo del tuo pubblico target?
▶ Che cosa comunicherai al tuo pubblico? Quali contenuti offrirai?
▶ Che cosa otterrà il tuo pubblico? Perché il tuo contenuto gli sarà utile? Cosa ci guadagnerà?

Un esempio di content mission strategica

Un’ottima content mission segnalata da Pulizzi è quella della nota rivista Inc. magazine, riportata nella loro pagina web:

“Welcome to Inc.com, the place where entrepreneurs and business owners can find useful information, advice, insights, resources and inspiration for running and growing their businesses.”

“Benvenuti su Inc.com, il luogo in cui imprenditori e titolari d’azienda troveranno informazioni utili, consigli, insight, risorse e ispirazione per gestire e far crescere le loro imprese”

Ecco gli elementi chiave:

▶  Il nucleo più importante del pubblico target: imprenditori e titolari di aziende;
▶  Il contenuto che verrà veicolato al pubblico: informazioni utili, consigli,  insights, risorse e ispirazione;
▶  Il risultato che questo consentirà al pubblico: gestire e far crescere l’impresa.

Parole semplici e inequivocabili e nessun accenno alle modalità di vendita e di fatturato dell’azienda, per una content mission efficace che deve riguardare assolutamente il pubblico e focalizzarsi su un obiettivo che vada oltre la vendita, la produttività, il fatturato dell’azienda.

“Non riuscirai a guadagnare con un pubblico finché non diventa realmente il tuo pubblico.”
– Joe Pulizzi

 

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