I grandi Brand non abbassano i prezzi. Nessuno si sognerebbe di “svendere” sul mercato una Ferrari o un Rolex.
Scopriamo in questo articolo perché ciò avviene.
Il concetto chiave del Brand Positioning risiede nell’idea differenziante, vale a dire in che modo un prodotto o servizio si differenzia dai concorrenti.
“Trovare un’efficace idea differenziante è l’operazione più importante nella strategia di Brand Positioning.”
Quando un prodotto è un Brand diventa diverso, più interessante e più rilevante degli altri, al punto tale che un consumatore è disposto a pagare un prezzo più alto rispetto a un prodotto simile.
Un errore diffuso è quello di puntare su idee differenzianti sbagliate che non permettono di costruire un Brand Positioning efficace, come, per esempio, vendere a prezzo scontato.
Differenziarsi sì, ma nel modo giusto
Oggi la pressione sul prezzo è particolarmente elevata. Avvengono delle vere e proprie battaglie di ribasso dei prezzi, alla rincorsa dello sconto migliore. Si tratta di un circolo senza fine.
Nel momento in cui il prezzo basso rappresenta la principale strategia di marketing, i clienti non troveranno differenze tra i prodotti se non sul piano economico, e giudicheranno soltanto in base a questo. Così, la qualità e l’originalità finiranno per passare in secondo piano.
Lasciate che siano gli altri a competere sul prezzo più basso: non bisogna far sì che i clienti valutino il nostro prodotto soltanto in base agli sconti.
Non si tratta di escludere a priori la possibilità di creare un vantaggio competitivo sul prezzo, ma di non focalizzarsi esclusivamente su questa strategia.
Ikea è un chiaro esempio di come i prezzi bassi possono funzionare, ma dietro a questo Brand c’è una promessa aziendale forte, che si regge senza l’aiuto del vantaggio economico.
Ikea ha trovato la sua idea differenziante e sa comunicarla da sempre in modo efficace e semplice:
I mobili Ikea sono da montare, così puoi avere prezzi bassi senza rinunciare al design e alla qualità.
Offrire sconti e prezzi vantaggiosi senza un motivo strutturale d’impatto non si traduce in una strategia efficace.
Ikea ha invece saputo unire la sua proposta economica con una promessa aziendale reale, credibile.
Questo è ciò che fa il Brand Positioning.
Solo i Brand si salvano dalla pressione dei prezzi
“Il Brand Positioning ti permette di essere scelto anche se hai il prezzo più alto. Ti permette di essere cercato dai clienti invece che il contrario.”
Facciamo un esempio non convenzionale che, però, ci aiuta a chiarire il concetto. Immaginiamo che tu sia un amante del birdwatching e un appassionato di volatili. Le opzioni sono 2:
- Potresti andare in giro a fare appostamenti, inventarti stratagemmi e marchingegni per avvicinarti ai pennuti.
- Oppure, potresti costruire mangiatoie per attirare i volatili creando l’ambiente ideale per loro.
Il Brand Positioning corrisponde alla seconda opzione: permette che sia il cliente a venire da te, e non il contrario. Aiuta a sostenere margini, combattere la richiesta di sconti e creare profitti: costruire un Brand forte è il primo vero step che può proteggere dalla pressione dei prezzi.
La raison d’être del Brand Positioning è proprio quella di costruire un valore percepito, in cui il tuo prodotto o servizio rappresenti la risposta a un determinato bisogno del cliente.
“Ogni cosa vale il prezzo che il compratore è disposto a pagare per averla”.
Publilio Siro
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