Perché si diventa un must-have: i 3 fattori chiave
Quante volte assistiamo al boom improvviso di alcuni brand o a flop catastrofici? Marchi che sembrano emergere dal nulla e imporsi sul mercato, a scapito di altri, ma che poi perdono rapidamente quota o si affermano, diventando must-have e modificando tendenze e consumi.
Nel bestseller Hit Makers, Derek Thompson, giornalista di The Atlantic ed esperto di media ed economia, si interroga sulla “scienza della popolarità” e individua gli elementi che, nell’era della distrazione, permettono effettivamente di mettere a punto un prodotto di successo.
Come la varietà ha trasformato i consumi
Studiando i maggiori successi commerciali dei nostri tempi, Thompson ha evidenziato che quando amiamo ciò che amiamo si incontrano sempre 3 fattori inestricabili.
Il primo è la varietà, ovvero la disponibilità di centinaia di modelli, colori, stili e opzioni per ogni tipologia di prodotto.
Quando nel 1918 la Ford T era disponibile solo in nero, era impensabile che qualcuno potesse volerne una di un altro colore. Eppure, l’aumentare della varietà sul mercato ha letteralmente trasformato i gusti delle persone. Oggi c’è persino chi sceglie un colore customizzato, cosa impensabile per i teorici nel 1918.
L’economia ha il potere di ridefinire le scelte
Il secondo aspetto individuato da Thompson è l’economia. Abercrombie & Fitch ha vissuto un ciclo di vita estremamente rappresentativo di questa variabile. Divenuto brand di successo e barometro della moda adolescenziale nel 2007, nel 2008 si scontra con la diffusa crisi economica, in cui perde l’80% del valore delle sue azioni diventando “il peggior brand della recessione”. Lo stile del marchio non era cambiato, ma l’economia americana sì, ridefinendo completamente l’idea di ciò che era “cool”.
Il prodotto giusto, al momento giusto
Il terzo fattore è, infine, il marketing. Il Super Bowl nel 2015 ha stabilito il record del programma televisivo più visto di sempre negli USA con 114 milioni di telespettatori. Secondo Derek Thompson, la finale di campionato della National Football League è l’emblema dell’esplosione del marketing universale contro un ambiente multimediale frammentato. Un esempio di successo storico è l’edizione 2012 quando Chevrolet scelse per il suo spot il brano We are young dei Fun. La settimana successiva la canzone scalò 38 posizioni fino a diventare la numero 1 nella Hot 100 Billboard. L’anno dopo è stata inserita tra le canzoni di maggior successo nella storia della musica. In realtà, il brano era stato lanciato 5 mesi prima del Super Bowl, quindi il trionfo non era legato a fattori economici (prezzo e disponibilità erano gli stessi di prima). Era solo una questione di marketing: la canzone giusta nel posto giusto, abbinata al prodotto giusto, nel bel mezzo del Super Bowl, il vertice assoluto delle piattaforme pubblicitarie.
Popolarità e costruzione di un must-have
Derek Thompson ha studiato il fenomeno della popolarità nel mondo del web, della musica e della pop culture, individuando i fattori comuni che hanno determinato i maggiori successi commerciali dei nostri tempi. Proprio con lui approfondiremo l’analisi di questi fenomeni culturali per capire come riprodurre i meccanismi dei must-have e applicarli nel business. Derek Thompson sarà, infatti, uno dei protagonisti del Marketing Forum, l’evento di Performance Strategies dedicato al Marketing Strategico.
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