Una recente indagine di Nielsen mostra che tra i nuovi prodotti lanciati sul mercato, 1 su 3 semplicemente scompare, a prescindere dalle risorse utilizzate per la promozione pubblicitaria.

Da cosa dipende il successo di un prodotto o di un servizio?

Ecco alcune statistiche:

• La stessa ricerca di Nielsen ci mostra che il 77% delle persone viene a conoscenza di un nuovo prodotto parlando con amici e parenti
• Secondo un’altra indagine di Nielsen, il 74% dei consumatori italiani si fida maggiormente dei consigli degli amici
• Secondo il Journal of Marketing Reasearch, il passaparola è 10 volte più efficace della pubblicità, perché più mirato, più persuasivo e convincente.

Non solo: ci affidiamo alle recensioni, ai consigli e giudizi delle altre persone perché anche noi amiamo condividere e rivelare alla gente i nostri gusti e i nostri pensieri. Come abbiamo visto in un precedente articolo, infatti, due neuroscienziati dell’Università di Harvard hanno scoperto (nei loro recenti studi scintigrafici) che esprimere e rivelare idee e gusti, altrui o personali, sollecitano gli stessi circuiti neuronali che vengono stimolati dal denaro o dal cibo. In altre parole, un dolce al cioccolato e la possibilità di raccontare coinvolgono gli stessi neuroni collegati all’appagamento.

Questo conferma l’efficacia del mezzo di comunicazione più antico al mondo: il passaparola.

Ma cosa spingono le persone a condividere qualcosa?

Contrariamente a ciò che si è portati a pensare, una ricerca condotta dal Keller Fay Group dimostra come solo il 7% del passaparola avvenga online. Infatti, nonostante il passaparola offline sia difficilmente quantificabile rispetto alle condivisioni online, ciò che si dice o si ascolta fuori dal mondo digitale influisce in maniera significativa sulle nostre scelte e sul nostro comportamento.

Come innescare il passaparola fuori dal web?

Un esempio di passaparola offline ben riuscito è il ristorante Please Don’t Tell, a New York.

Al Please Don’t Tell è possibile prenotare esclusivamente il giorno stesso, sperando di trovar posto. Infatti, le prenotazioni si esauriscono nel giro di mezz’ora.

Ecco la sua storia.

La psicologia dietro alla condivisione: sapete mantenere un segreto?

Non molto tempo fa, un ristoratore ha aperto un locale a New York che ha avuto un enorme successo fin dal suo primo giorno.  Eppure il locale non si è mai servito né di pubblicità, né di annunci in giro per la città o sui giornali.

Non ci sono insegne che indicano il locale, neanche nella stessa via dov’è ubicato.

Come ci è riuscito?

Attraverso un ingegnoso escamotage: l’unico modo, infatti, per accedere al locale è attraverso una vecchia cabina telefonica, una di quelle in cui ci si aspetterebbe di vedere Clark Kent trasformarsi in Superman.

Entrando nella cabina telefonica e componendo un qualsiasi numero, si sentirà una voce dall’altro capo della cornetta:

“Ha una prenotazione?”

Senza prenotazione, la cabina rimarrà chiusa.

Ma se siamo tra le poche persone che quel giorno sono riuscite a prenotare, ecco che la parte posteriore si apre, rivelando una porta segreta: ad un tratto ci si ritrova in un bar “clandestino”, chiamato per l’appunto Please Don’t Tell.

Tutto nel locale dà l’impressione di far parte di qualcosa di esclusivo, riservato a pochi eletti: il bar, finge di chiedervi di mantenere un segreto ma, come sappiamo tutti, i segreti non restano tali a lungo.

Inoltre, il fatto che l’unico modo per entrare sia attraverso una cabina telefonica contribuisce ad alimentare la popolarità del Please Don’t Tell.

Non raccontereste di due persone che scompaiono dentro una cabina telefonica?

È un argomento interessante, insolito, divertente: raccontarlo ci renderà interessanti e divertenti a nostra volta.

Ecco perché Please Don’t Tell ha avuto successo: il passaparola è uno strumento fondamentale per fare una buona impressione.

“Il passaparola è uno dei principali strumenti per fare bella figura con gli altri, efficace quanto potrebbero esserlo una nuova automobile o una borsa di Prada”. Jonah Berger

Uno dei sei principi chiave definiti da Jonah Berger, esperto di viralità e passaparola, è la Valuta Sociale: proprio come gli abiti che indossiamo, ciò che raccontiamo influenza il modo in cui le persone ci vedono.

“Più qualcosa ci fa sembrare migliori, più è probabile che si diffonda”. Jonah Berger

Come applicare la Valuta Sociale  in 3 step

#1 Trovate qualcosa che renda originali le persone.

Cercate nel vostro prodotto l’elemento particolare divertente. Confezionate, all’interno dei vostri contenuti o prodotti, dei messaggi che aiutino le persone a veicolare l’immagine di sé che vogliono trasmettere. Nessuno vuole appararire banale e monotono. Il successo dei tappi della Snapple ne è un esempio.

#2 Cercate un gioco adatto a veicolare il vostro prodotto.

Come abbiamo già visto in un precedente articolo, fate leva su una meccanica di gioco, ovvero sulle regole che, quando si gioca, favoriscono l’engagement.

#3 Fate in modo che le persone si sentano parte di qualcosa di esclusivo.

Maggiore è la difficoltà di ottenere un prodotto, maggiore sarà la percezione che questo abbia valore (esempio: un prodotto esaurito oppure che ha una disponibilità limitata).

“Eccezionalità ed esclusività contribuiscono al successo di un prodotto rendendolo più desiderabile. Se qualcosa è difficile da ottenere, tendiamo a pensare che il gioco potrebbe valere la candela.” Jonah Berger

Il Please Don’t Tell non ha offerto la propria immagine al pubblico e questo ne ha fatto aumentare a dismisura la fama.

Il passaparola è anche una condivisione di segreti e uno scambio di informazioni di nicchia, elementi che, di conseguenza, acquisiscono maggior valore.

Ecco la strategia di marketing del Please don’t Tell: non mostrarsi affatto, trasformare la curiosità nella migliore strategia pubblicitaria su cui investire, far sì che i clienti si identifichino con la ristretta cerchia di persone che conoscono il brand e che siano disposti a pagare questa esclusività.

Se sei interessato ai temi del marketing lascia qui la tua mail!