Differenziare il brand quando società e trend di consumo cambiano a ritmi sostenuti richiede al marketing di adattarsi incessantemente. In un precedente articolo, abbiamo analizzato quanto sia importante ridefinire ruolo e direzione del content marketing in una situazione come quella odierna. Se fino a poco fa si parlava di sovrabbondanza di e-book, podcast, video e materiale diffuso online, negli ultimi mesi di lockdown abbiamo assistito ad una vera e propria saturazione.

Eppure differenziare il brand attraverso i contenuti costituisce sempre una leva di altissima efficacia perché permette al contempo di fare lead generation, di avvicinare nuovi pubblici e aprire mercati, fidelizzare quei clienti per cui il nostro brand è già un punto di riferimento.

Come creare contenuti unici per differenziare il brand

Ecco perché la prima cosa da fare, in questo particolare momento di cambiamento e trasformazioni, è ridefinire la content mission strategica del brand. Una dichiarazione di intenti chiara, focalizzata sul potenziale cliente e in grado di portargli un beneficio concreto è il primo step verso la creazione di un content marketing che davvero permetta di differenziare il brand sul mercato.

Se hai già elaborato la tua content mission in modo che sia rivolta ai nuovi obiettivi di marketing di questa fase di ripartenza, adesso è il momento di iniziare a strutturare ogni contenuto in modo unico e differenziante.
Ecco alcuni consigli pratici elaborati da Joe Pulizzi, punto di riferimento mondiale nell’ambito del content marketing.

Cosa rende un contenuto differenziante

Un contenuto è unico (Pulizzi lo definisce “content tilt”) quando ti separa nettamente da qualunque altro competitor del settore. È la specifica prospettiva che solo tu hai e meglio di chiunque altro sai comunicare. È questa condizione a dare a un brand la possibilità di emergere tra gli altri, di farsi strada e consolidarsi come leader nel suo mercato.

“Think of it this way: a content tilt is how a company
would attack a content gap or opportunity in the marketplace.”

(Il content tilt è il modo giusto in cui un’azienda dovrebbe aggredire
ogni posto lasciato vuoto, ogni opportunità nel mercato.)
– Joe Pulizzi

Insomma perché quello di un brand faccia davvero un “content tilt” e viva quella sterzata che lo rende unico e differenziante, non basta raccontare qualcosa di diverso dagli altri, serve individuare “l’ambito in cui, nel web, non c’è ancora concorrenza, quell’area di contenuto che ti dà la possibilità di diventare realmente rilevante.”

5 consigli per differenziare il brand con i contenuti

#1 Specializza il tuo pubblico

Sei davvero focalizzato su un target specifico?
Spesso le definizioni che diamo ai nostri pubblici sono troppo ampie e questo ci impedisce di produrre contenuti ben mirati.
“Persona che ha un animale domestico” definisce un target troppo vario e vago.  Prova a usare un’etichetta più specifica come “Persona che ha un animale domestico e che ama viaggiare spostandosi in auto verso mete di montagna”. Forse ti sembrerà troppo circoscritto, all’inizio, ma perché i contenuti del brand diventino davvero rilevanti è fondamentale focalizzarsi su un destinatario estremamente preciso. Concentrati su questa customer persona durante la creazione di un qualsiasi contenuto.

#2 Riposiziona la tua storia

Nel 2007, racconta Pulizzi, in molti già portavano avanti attività di content marketing, anche se questa etichetta non era ancora diffusa. In questo gap Pulizzi, che ha lanciato l’espressione content marketing, ha visto lo spazio ideale in cui posizionare la “sua storia” in modo diverso da tutte le altre. Così ha diffuso l’uso di “content marketing”, finché nel giro di 3 anni è diventata di fatto la definizione ufficiale. Qualsiasi ricerca online sul tema riconduceva a lui e al suo Content Marketing Institute.

Trovare un nuovo nome per l’attività che svolgi è una pratica di naming che ti consente di distaccarti dai competitor, ritagliare per il tuo brand una nuova posizione rilevante, che lo qualifichi come il punto di riferimento in quella determinata materia.

#3 Esplora le piattaforme

È vero, ce ne sono molte, ma non serve essere presenti in tutte. Serve essere nel luogo in cui il pubblico che desideri conquistare con il tuo brand preferisce consumare contenuti. Spesso ci si lancia nell’uso di nuovi canali più per stare al passo con i competitor che per reali esigenze dei potenziali clienti. Esamina bene le piattaforme in relazione al tuo target, senza rincorrere ciò che fanno gli altri. L’obiettivo è ridurre il gap tra il tuo brand e il tuo pubblico, non un pubblico indifferenziato.

#4 Centra la tematica

Stai davvero focalizzando la tematica giusta?
Come il pubblico, anche l’argomento forte del tuo brand, se troppo vago, rischia di essere poco efficace. Ci sono due vie per individuare una nuova tematica forte che può far fare il salto di qualità centrando l’attenzione di un nuovo pubblico.

1. Con tool come Google Trends, puoi facilmente scoprire, attraverso parole chiave, temi e argomenti che ancora non godono di grande copertura.  Cercale in particolar modo nel tuo ambito di expertise e specializza i tuoi contenuti: hai la possibilità di posizionarti per primo.
2. Apri una nuova prospettiva sulle tematiche che stai già affrontando. Esamina al microscopio le idee e i valori del tuo brand e mettili sotto la lente d’ingrandimento. Esercita il pensiero critico e mettiti in discussione: possono emergere aspetti, tematiche, argomenti che finora non pensavi fossero correlati o rilevanti.

#5 Cambia voce

Differenziarsi nel contenuto non basta, occorre essere diversi anche nel modo in cui lo si comunica.  Osserva i tuoi competitor: probabilmente parlano tutti delle stesse cose e molti lo fanno anche nello stesso modo. Qui c’è una tripla possibilità: non solo puoi differenziarti per una tematica più specifica e “colonizzando” un nuovo canale, ma puoi farlo usando un tono di voce diverso, per dare un’impronta unica al tuo contenuto e, definitivamente, differenziare il brand.

Un workshop online con il punto riferimento internazionale sul Content Marketing

Joe Pulizzi, uno dei più grandi specialisti internazionali in materia, sarà il protagonista di un Workshop Online interamente dedicato al Content Marketing in cui vedremo:

Il workshop, che si svolgerà giovedì 25 marzo dalle 16.00 alle 18.00 online (con possibilità di riguardarlo On Demand per 30 giorni) sarà un appuntamento pratico e interattivo, durante il quale acquisire le migliori best practice sul Content Marketing e sottoporre direttamente a Joe Pulizzi domande e questioni specifiche, per un confronto diretto con il relatore e tra i partecipanti. Per maggiori informazioni e per iscriverti, clicca qui.

Se vuoi scoprire tutti i Marketing Workshop in programma per il 2021, invece, puoi trovarli qui.