Neuro-vendita: ̶l̶’̶a̶r̶t̶e̶ la scienza del saper vendere

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scienza del saper vendere

Era finito, sapevo che Jonathan era colpito. Si è sporto in avanti e mi ha sussurrato: “Si dimentichi per un attimo del progetto. Come diavolo ha fatto? Nessuno tiene delle presentazioni così efficaci, tranne me. […] Riesce a farlo tutte le volte?” “Sì,” gli ho risposto. “Il mio metodo si basa sui meccanismi di ricezione delle nuove idee da parte del cervello. E mi sta aiutando a tirare su un sacco di soldi.” 

Oren Klaff in La presentazione perfetta

 

Fino a poco tempo fa, non esisteva una vera scienza del saper vendere perché in generale il comportamento era troppo complesso da misurare. Ad esempio, grazie alle statistiche sapevamo che il 20 percento dei venditori realizza l’80 percento delle entrate, ma non il perché. Conoscevamo il “cosa”, ma non il “perché” di queste statistiche.

Allo stesso modo, non esisteva nemmeno una “scienza dell’acquisto” che spiegasse perché le persone comprano nel modo in cui lo fanno. Ad esempio, grazie alle statistiche sapevamo che gli acquirenti di fronte ad articoli simili, ma venduti a tre prezzi differenti, tendono ad acquistare il prodotto a prezzo medio. Siamo stati in grado di discorrere e scrivere tonnellate di materiale su questo comportamento, ma non di spiegare perché e in che modo viene presa una decisione di questo tipo.

 

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Tutto vero… fino ad ora.

 

Neuroscienze = nuovi strumenti per la vendita

Fino ad ora, gli unici strumenti per studiare le vendite in modo scientifico erano:

1) le analisi statistiche dei risultati, ad esempio dei tassi di risposta o conversione. Mostravano cosa è accaduto, ma non spiegavano il perché e nemmeno come fare a replicare il successo o ad evitare il fallimento.

2) i test psicologici dei venditori che ci pongono di fronte ad un problema ancora più controverso perché i tratti caratteriali sono concetti profondamente fumosi e indefiniti. Un sondaggio potrebbe rivelare, ad esempio, che le persone “auto-motivate” sono molto abili nel vendere. Ma cosa significa in realtà “auto-motivato”? Se si crede nel libero arbitrio, è impossibile non essere auto-motivati.

 

A causa delle limitazioni imposte dagli strumenti disponibili, è stato impossibile finora creare una vera scienza del saper vendere che, nonostante centinaia di tentativi, è rimasta per lungo tempo un’arte profondamente incompresa.

Oggi, grazie alle neuroscienze è possibile studiare e vedere concretamente come i cervelli del compratore e del venditore agiscono e reagiscono durante le reali situazioni di compravendita. Questo permette di approfondire lo studio dei comportamenti più efficaci per i propri obiettivi ad un livello così dettagliato come non era mai accaduto prima.

 

Esperimento

In occasione di una ricerca, il dipartimento di neuroscienze del Baylor College of Medicine ha monitorato il cervello di 76 volontari durante una simulazione di negoziazione. Le scansioni cerebrali hanno rivelato una “differenza molto significativa nelle risposte del cervello” tra coloro che hanno bluffato e quelli che non l’hanno fatto. Considerato tale livello di precisione, oggi tutto all’interno della fase negoziale può ora essere misurato in termini di reazione del cervello del compratore e del venditore.

Perché oggi le vendite sono una scienza?

Le neuroscienze studiano le specifiche sostanze chimiche che vengono rilasciate dal cervello in circostanze diverse. Ad esempio, ora sappiamo per certo che l’esercizio fisico riduce lo stress attraverso un evidente processo chimico. Sappiamo che esistono reazioni chimiche che stanno alla base della capacità di motivare se stessi. Pertanto, invece di provare ad indovinare il significato di “auto-motivazione”, ora possiamo misurarla oggettivamente: un’enorme passo avanti che ci consente di ricablare il nostro cervello per avere più successo.

 

 

Oren Klaff: un rivoluzionario metodo per convincere e persuadere

 

Oren Klaff, che per mestiere convince banche e venture capitalist a investire in progetti ed ha collaborato con società del calibro di Yahoo!, Google e Qualcomm, ha passato più di diecimila ore a sviluppare un approccio neuroscientifico alla negoziazione e alla vendita, focalizzandosi in particolare sul saper tenere presentazioni efficaci.

 

“C’è un’enorme differenza tra il modo in cui presentiamo qualunque cosa e il modo in cui quella presentazione viene recepita dai nostri ascoltatori. Al momento cruciale, quando è fondamentale essere convincenti, nove volte su dieci non lo siamo.” Oren Klaff

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Autore best seller e massimo esperto al mondo di “pitching”, un termine inglese di difficile traduzione che indica un discorso dal forte potere persuasivo, Oren Klaff  ha creato un metodo innovativo per comunicare in maniera convincente e farsi dire sempre di sì. A differenza delle tradizionali tecniche di vendita, insegna a parlare alla parte più primitiva del cervello umano facendo in modo che l’interlocutore sia spontaneamente attratto dalla proposta, al punto che alla fine sarà lui stesso a fare la prima mossa!

Capiterà a tutti prima o poi di presentare un progetto o un’idea a potenziali finanziatori, di cercare di conquistare un nuovo cliente, di presentare se stessi o chiedere un aumento di stipendio. Questo metodo è utile a tutti perché il suo obiettivo è catturare l’attenzione, convincere e affascinare l’interlocutore per incassare il fatidico “sì” finale.

In attesa di approfondire l’argomento nei prossimi articoli, ecco subito 3 take-away che ognuno di noi dovrebbe conoscere per vendere con maggior successo:

1) Riconoscere che il cervello si basa su un sistema binario

Il cervello funziona in modo ottimale quando deve scegliere tra A o B. Invece quando deve scegliere tra molte opzioni diverse, viene sovraccaricato e produce cortisolo, un ormone dello stress, che riduce la tendenza all’acquisto.

La soluzione? Non dare mai più di due scelte alla volta. Ad esempio, se un cliente sta cercando un piano di lavoro per la propria cucina, invece di mostrare 150 diversi prodotti, puoi iniziare chiedendo: “Ti piacciono i colori scuri o chiari?”. Se dicono colori scuri, hai già ristretto il campo della metà. Poi continui: “Dei colori scuri, preferisci le tonalità di blu o di verde?”. Con poche domande, puoi risparmiare tempo e soprattutto dare ai tuoi potenziali clienti esattamente ciò che desiderano.

 

2) Offrire ai clienti “informazioni su richiesta”

Dato che il cervello tende a ricordare solo tre caratteristiche alla volta di un determinato prodotto, comunica inizialmente i tre vantaggi più importanti e basta. Se poi il cliente ti incalza con altre domande, allora rispondi. In caso contrario, significa che ha ricevuto la quantità massima di informazioni.

Chi vende, tende a parlare molto sovraccaricando il cervello del proprio interlocutore. L’obiettivo è di dare ai clienti la giusta quantità di informazioni. Aspettare le loro domande può sembrare imbarazzante all’inizio, ma le ricerche mostrano che le persone reagiscono molto meglio quando hanno la sensazione di controllare la conversazione.

 

3) Fare mirroring

Generalmente, ci troviamo di fronte a quattro profili diversi di cliente determinati da quattro neurotrasmettitori che guidano i modelli di comunicazione: serotonina, dopamina, testosterone ed estrogeno. Imparare a riconoscerli è fondamentale per concludere con certezza la vendita:

  • manager: valutano il processo e vogliono conoscerne le fasi, dall’inizio alla fine
  • ingegneri: si concentrano sui dettagli per capire il funzionamento interno
  • artisti: si lasciano coinvolgere dalle emozioni e dalle sensazioni apprezzando le caratteristiche più divertenti e nuove
  • giocatori: ricercano il valore più profondo della proposta

In conclusione, le neuroscienze hanno permesso di fare enormi passi avanti in quella che fino a qualche anno fa era considerata, a volte anche con un po’ di sarcasmo, un’arte. Oggi è possibile testare e misurare l’efficacia dei messaggi e delle tecniche di vendita con un livello di precisione inimmaginabile in passato. Oren Klaff, basandosi su tutto questo e sviluppando un proprio metodo, è riuscito negli anni a raggiungere traguardi da record ottenendo finanziamenti per più di un miliardo di dollari e continua a farlo al ritmo di due milioni alla settimana.

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