Marketing, target e attenzione: cos’è cambiato?

Da che mondo è mondo, gli spazi pubblicitari di qualsiasi tipo, si pagano. Che sia su una rivista cartacea, in tv o online, è possibile comprare l’interesse delle persone. Pensiamo a cosa accade oggi: rispetto a qualsiasi altro mezzo, con l’online possiamo raggiungere i target in modo più preciso, in modo istantaneo, nell’esatto momento in cui vogliamo. E possiamo monitorare tutto.

Potremmo finire l’articolo qui: se l’online è lo strumento più veloce, più economico e più e più misurabile, perché non rappresenta il punto focale di tutte le nostre attività di marketing?

Per Seth Godin, uno dei più influenti esperti di marketing al mondo e autore dei bestseller La Mucca Viola, Permission e Questo è il Marketing, c’è un motivo per cui la pubblicità online è la pubblicità “più ignorata che sia mai stata concepita”:

“La pubblicità viene acquistata e pagata. E le persone che vi proponete di raggiungere ne sono consapevoli. Sono sospettose. Sono sommerse. Sono esauste”.

In pratica, sostiene Seth Godin, vogliamo che il nostro target ci paghi con la propria attenzione. E lui lo sa. Ecco perché nella stragrande maggioranza dei casi veniamo semplicemente ignorati.

“Le persone non sono desiderose di prestarvi attenzione. Il fatto che abbiate acquistato un annuncio pubblicitario non vi fa guadagnare qualcosa di così inestimabile. Possiamo invece sperare che le persone possano volontariamente barattare la propria attenzione. Barattarla in cambio di qualcosa di cui hanno bisogno o che vogliono. Barattarla perché sono sinceramente interessati. Barattarla perché hanno fiducia nel fatto che voi manterrete la vostra promessa”.

Quanto costa e quanto vale l’attenzione?

La premessa che fa Godin è molto semplice: l’attenzione ha un costo. Non possiamo pretenderla gratuitamente:

“Le scorciatoie che utilizzano denaro per comprare attenzione e vendere roba mediocre a persone nella media sono un reperto di un’altra epoca, non di quella in cui viviamo ora. Potete imparare a capire come gli esseri umani sognano, decidono e agiscono. E se li aiutate a diventare versioni migliorate di se stessi, quelli che cercano di essere, siete degli esperti di marketing”.

Sia il marketing diretto, sia il brand marketing dovrebbero puntare oggi su storie durature, coerenti e frequenti, sulla nostra “determinazione a fare la cosa giusta per le persone giuste”, l’unico modo per ottenere attenzione, fiducia e, di conseguenza, azione.

L’aspetto fondamentale è che il marketing non inizia con tutto ciò che avviene quando il prodotto/servizio è stato progettato. Il marketing inizia (e spesso finisce) proprio da ciò che facciamo e da come lo facciamo, non con la promozione di ciò che è stato realizzato dall’azienda.

“Le vostre tattiche possono fare la differenza, ma la vostra strategia – il vostro impegno verso un modo di essere, una storia da raccontare e una promessa da fare – può cambiare tutto”.

In pratica, l’idea di Godin è che prima di parlare di tecniche, occorre fare un passo indietro e riflettere sul ruolo stesso del marketing. In un contesto dove, ne abbiamo appena parlato, farsi vedere è molto difficile perché siamo esposti continuamente a strategie di marketing, sia online sia offline, bisognerebbe ripartire da zero e ripensare al marketing per ciò che è davvero: qualcosa che conduce a un cambiamento.

Un marketer, un grande marketer, dovrebbe saper continuare queste 3 frasi:

1. Il mio prodotto è per le persone che credono ______________.
2. Mi concentrerò sulle persone che vogliono ______________.
3. Prometto che interagire con ciò che faccio vi aiuterà a ottenere _________________.

Ecco la promessa semplice del marketing in 3 frasi.

Parliamo dunque di un marketing che non si serve dei consumatori per risolvere i problemi della propria azienda, ma usa se stesso per risolvere i problemi delle persone a cui vuole rivolgersi e cambiare – in meglio – la loro vita.

In altre parole, il marketing (efficace) non dovrebbe vendere, ma innescare un cambiamento. È la voglia di cambiare che attira attenzione e fiducia delle persone. E, poiché è più facile rimanere nel proprio status quo che generare un cambiamento, il marketing deve saper creare una tensione emotiva, di cui il tuo prodotto è la soluzione.

Raggiungere le persone giuste: 8 consigli

1. Vuoi comprendere un reale bisogno del target? Sii empatico. Non devi inventarti un bisogno con la fatidica domanda “Come posso avviare un business?” Chiediti piuttosto: “Cos’è importante in questo caso?”
2. Focalizzati sul cosiddetto smallest viable market: “Qual è il numero minimo di persone che potrebbe trovare questa cosa indispensabile e per le quali varrebbe la pena di realizzarla?”
3. Quando individui le persone alle quali vuoi rivolgerti, la chiave è corrispondere alla loro visione del mondo. Presentati con la storia che vogliono sentire, dice Godin, “raccontata in una lingua che siano desiderosi di comprendere”.
4. Fai di tutto per agevolarne la diffusione. Se ogni membro porterà la tua storia a un altro membro, ben presto potresti contare su un numero importante di fan.
5. Una volta ottenuta la loro attenzione e fiducia, dedicati a mantenerle.
6. Offri tipologie di approfondimento. Non cercare affiliazioni al tuo lavoro, piuttosto individua modi per lavorare con i tuoi seguaci.
7. Man mano che le persone progrediscono nel raggiungimento dei loro obiettivi e si avvicinano al cambiamento che hai promesso (e che raggiungeranno grazie a te), crea tensione emotiva e poi alleviala.
8. Mostrati e fallo spesso.

Alla fine della fiera, non tutte le persone a cui proporrai il cambiamento saranno interessate. Ma in questo modo, spiega Godin con un lampante esempio della chiave con il lucchetto:

“Non dovete correre in giro ad accaparrarvi ogni immaginabile lucchetto per provare la vostra chiave. Piuttosto, trovate le persone a cui volete rivolgervi (il lucchetto) e, dal momento che siete interessati ai loro sogni e desideri, create una chiave apposta per loro, quella in cambio della quale baratteranno con piacere la loro attenzione.”

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